সোনার গয়না থেকে কোমল পানীয়-যেভাবে আপনার অপছন্দের ব্র্যান্ডকে বয়কট করবেন

শুরুতেই বোরিং ক্লাস লেকচার। বেশি বিরক্ত লাগলে প্রথম প্যারা স্কিপ করে পরেরটায় যেতে পারেন।

‘ব্র্যান্ড’ হলো প্রমিজ। প্রতিশ্রুতি, অঙ্গীকার। ব্র্যান্ড একটি অভিজ্ঞতাও। এমন এক প্রতিশ্রুতি, যা কনজ্যুমার বারবার রক্ষা হতে দেখে। আর ভালো একটা অভিজ্ঞতা বারবার হতে থাকে। আপনি নিজেও একজন কনজ্যুমার। আপনি যদি একটি ব্র্যান্ডের কোনো একটি পণ্য ব্যবহার করার পর তার দেয়া প্রতিশ্রুতি পুরো হতে দেখেন, তার মানে আপনার সে পণ্যটি সম্পর্কেই ভালো অভিজ্ঞতা হলো, ওই ব্র্যান্ড সম্পর্কেও ইতিবাচক ধারণা তৈরি হলো। ভবিষ্যতের জন্য নির্দিষ্ট ব্র্যান্ডটি আপনার ভরসার একটা জায়গাও কিন্তু পেয়ে গেলো। আপনি এর ফলে আবারো ঐ পণ্যটি কিনতে পারেন। এতে করে পুনরায় ওই একই ‘অভিজ্ঞতা’ নেয়া বা ‘রিপিট পারচেস’-এর একটা সম্ভাবনা তৈরি হলো। একটা ব্র্যান্ডের কোনো একটা পণ্য বাজারে টিকে থাকে বা তার চাহিদা থাকে কেবল এ রিপিট পারচেস-এর সম্ভাবনার জোরেই। কেনো হবে একটা পণ্যের রিপিট পারচেস? শুধু প্রডাক্ট কোয়ালিটির জোরে? তা তো নয়। মার্কেটিং কবে কাজে আসবে তাহলে? আবার ধরুন, প্রডাক্টের কোয়ালিটি ভালো, বিজ্ঞাপনও হলো জোরদার। কিন্তু বিজ্ঞাপন দেখে কিনতে যেয়ে কনজ্যুমার দেখেন বাজারে তো প্রডাক্টই গেছে ফুরিয়ে। কিংবা বিজ্ঞাপনে ‘হাতের নাগালে পাওয়া যাচ্ছে’ বলার পরও হয়তো আপনার এলাকা পর্যন্ত পৌঁছায়নি সে পণ্য। ব্র্যান্ড ইমেজের দফারফা হতে পারে ওতেও! আসলে ব্র্যান্ড গড়ে ওঠে একটা টিম এফোর্টের উপরে। রিসার্চ থেকে আপনি পণ্য সম্পর্কে ধারণা পাবেন, বাজার সম্পর্কে ধারণা পাবেন, মার্কেটিং টিম জানাবে ভোক্তা আসলে কী চায়, তারপর প্রডাক্ট ডেভেলপমেন্ট টিম সে মোতাবেক একটা কিছু তৈরি করে দেবে, মার্কেটিং টিম আবার ঝাঁপিয়ে পড়বে সেটার প্যাকেজিং আর মার্কেটিং স্ট্রাটেজি তৈরিতে, এই সময় কাজে ঢুকবে অ্যাড এজেন্সি, প্রডাক্ট রেডি হয়ে আসবে তো বিশাল বড় সেল্স চ্যানেল আর ডিস্ট্রিবিউশনের জন্যও তৈরি করতে হবে নীলনকশা, পৌঁছে দিতে হবে টার্গেটেড অডিয়েন্সের দোরগোড়ায়, যথেচ্ছ মিডিয়ামে চলবে বিজ্ঞাপন, কয়েকশো মানুষের সম্পৃক্ততায় অন-গ্রাউন্ড অ্যাকটিভেশনেও ধুমিয়ে চলবে প্রচারণা। ভোক্তা ওসব দেখে বাজারে যাবে, তারপর না পণ্য কিনবে। প্রডাক্ট বলুন বা সার্ভিস, ঘটনাটা আসলে প্রায় একইরকম। তো ওই পণ্য বা সার্ভিস কিনে একবার ব্যবহারের পরই না আসবে রিপিট পারচেস-এর প্রশ্ন। ব্র্যান্ড কি আর একদিনে তৈরি হয় রে পাগল!

দুনিয়াজুড়ে মারকেটিয়াররা মাথা কুটে আর ঘাম ঝরিয়ে যাচ্ছেন সাসটেইনেবল ব্র্যান্ড তৈরির কাজে আর মালিকপক্ষ চান ক্লিন ব্র্যান্ড ইমেজ। তবে হুম, সবসময় বিক্রিবাট্টাই আসল না। স্বাধীনতা অর্জনের চেয়ে রক্ষা করা কঠিন। ব্র্যান্ড বিল্ডআপের চেয়ে সেটাকে সাসটেইন করানোও কঠিন। তো অনেক কষ্টে গড়ে ওঠে যে ব্র্যান্ড, তাকে বয়কট করা মানে কিন্তু ওই ব্র্যান্ডটিকে তিল তিল করে তৈরি করার পেছনে যে লোকগুলো তাদেরকেও একরকম বয়কট। সে নিয়ে কথা বলা এই বৈঠকের উদ্দেশ্য নয়। ব্র্যান্ডের প্রমিজ ঠিকমতো ডেলিভার করতে না পারলে, বা ব্র্যান্ডের ইমেজ কোনো কারণে ক্ষতিগ্রস্থ হলে বুঝতে হবে আপনার ব্র্যান্ডের রণনীতিতেই কোনো না কোনো গলদ ছিলো। তো সম্প্রতি সোশ্যাল মিডিয়ামে একটা জুয়েলারির ব্র্যান্ড বয়কট করা না করা নিয়ে বেশ আলোচনা। এই ব্র্যান্ড বয়কটের ঘটনার প্রেক্ষাপটে চলুন কয়েকটা ব্র্যান্ড বয়কটের সাম্প্রতিক ঘটনা শুনি। বোঝার চেষ্টা করি, আপাতদৃষ্টে কখন কখন ঘটে সাকসেসফুল ব্র্যান্ড বয়কটের ঘটনা।

পেপসি-লিভ বোল্ডার

পেপসি বোধহয় কস্মিনকালেও ভাবেনি বৈশ্বিক শান্তি, ঐক্যের বার্তা দেয়া একটা ক্যাম্পেইনের পরিণতি এমন হতে পারে। গত এপ্রিলের শুরুতে বিশ্বজুড়ে বৈষম্যের স্বীকার হওয়া প্রায় সকল চরিত্রকেই হাজির করে ‘লিভ বোল্ডার’ শিরোনামের বিজ্ঞাপনটিতে। তারা সবাই কোনো একটা প্রটেস্টের জন্য জড়ো হতে থাকে। এর মধ্যে ছিলেন কারদাশিয়ান ফ্যামিলির জেনারেশন নেক্সট কেনডাল জেনারও। পেপসি ক্যান হাতে নিয়ে তিনিও যোগ দিলেন প্রটেস্টে। এ পর্যন্ত ঠিক ছিলো। গেলো বছর যুক্তরাষ্ট্রের ব্যাটন রুজে ‘ব্ল্যাক লাইভস ম্যাটার’ শিরোনামে যে র‌্যালিটা হয়েছিলো তাতে এক কৃষ্ণাঙ্গী ঠায় দাঁড়িয়ে গিয়েছিলো প্রতিরক্ষা বাহিনীর সামনে। অনেকটা সেই ঢংয়ে কেনডালও দাঁড়িয়ে গেলেন। তা-ও ভালো কথা। কিন্তু এরপর যা হলো তাতে দুনিয়াজুড়ে সোশ্যাল মিডিয়ায় উঠলো ব্যাঙ্গ, বিদ্রুপ, হাসির রোল। আপাত সিরিয়াস পুলিশ বাহিনীর দিকে বাড়িয়ে দিলেন তার হাতে ধরা পেপসির ক্যান! আর পুলিশও এক কাঠি সরেস। এক চুমুকেই প্রটেস্ট-টটেস্টের বারোটা! সিরিয়াস বিষয়ে বেশ হাস্যরসের খোরাক জোগানো এ বিজ্ঞাপন দেখে টু্ইটারে তো অনেকে এ-ও বললেন যে এর মাধ্যমে পেপসি নিজের হাতেই ব্যাটনটা কোক-এর হাতে তুলে দিলো। হাস্যকর উপস্থাপনার জেরে শেষমেশ পেপসি বিজ্ঞাপন তো তুলে নিলোই, এমনকি ক্ষমা চেয়ে বলতে বাধ্য হলো, আমরা কোনো ইস্যুকেই হালকা করতে চাইনি। ক্ষমা চাইলো কেনডাল জেনারকে এমন বিব্রতকর অবস্থায় ফেলার জন্যেও।

ইউনাইটেড এয়ারলাইনস

এপ্রিলের ৯ তারিখ বিকেলে শিকাগো থেকে ইউনাইটেড এয়ারলাইনসের রিজিওনাল ব্রাঞ্চ ইউনাইটেড এক্সপ্রেসের ফ্লাইট ৩৪১১ উড়াল দেয়ার কথা লুইসভিলের উদ্দেশ্যে। প্যাসেঞ্জার ডেভিড ডাও-ও তাই জানতেন। বৈধ টিকেট নিয়ে চড়েও বসেছিলেন। কিন্তু কীসের কী! আশেপাশের যাত্রীরা দেখলেন  বিমান ওড়ার আগেই ইউনিফর্ম পরা কয়েকজন নিরাপত্তারক্ষী টেনেহিঁচড়ে জোর করে তাকে সিট থেকে তুলে চ্যাংদোলা করে বের করে নিয়ে যান বিমান থেকে। ধ্বস্তাধ্বস্তির কারণে তার পোশাক খুলে যায়, চশমাও কোনোমতে ঝুলতে থাকে নাকের ডগায়, এমনকি নাক থেকে গলগল করে রক্তও বের হচ্ছিলো। তবে যাত্রীরা একটা কাজের কাজ করেন। কয়েকজনের স্মার্টফোনের মাধ্যমে ওই ঘটনার ভিডিও ছড়িয়ে পড়ে ইন্টারনেটে। মুহূর্তের মধ্যে ভাইরাল হয়ে যায় ভিডিওগুলো। বিশ্বজুড়ে শুরু হয় নিন্দার ঝড়। তাদের আরো অনেক প্রাসঙ্গিক কুকীর্তির কথাও বেরিয়ে আসতে থাকে। ইউনাইটেডের ইমেজের তখন একেবারে নাজেহাল অবস্থা। এ সুযোগে বকে দেন ডোনাল্ড ট্রাম্পও। তারপর আর কী। ইউনাইটেড কর্তৃপক্ষ বাধ্য হয় ক্ষমা চাইতে। যদিও ক্ষতি যা হবার হয়েই গেছে। ইউনাইটেড এয়ারলাইনসকে বয়কটের হিড়িক এখনও অব্যাহত। এদিক দিয়ে বড় বাঁচা বেঁচে গেছে বাংলাদেশি এয়ারলাইন কোম্পানি ইউনাইটেড এয়ারওয়েজ। গতবছরই অফিশিয়ালি বন্ধ হয়ে গেছে প্রতিষ্ঠানটি। তা নাহলে ‘নামে নামে যমে টানে’র মতো ধ্বস নামতে পারতো তাদের ব্যবসাতেও। কেনো বলছি সেটা? তার জন্য পরের কেস স্টাডিটা খেয়াল করুন।

স্ন্যাপচ্যাট আর স্ন্যাপডিল

একদফা চলে স্ন্যাপ চ্যাট বয়কট এর হুজুগ

ইমেজ ম্যাসেজিং আর মাল্টিমিডিয়া মোবাইল অ্যাপ্লিকেশন স্ন্যাপচ্যাট। এই অ্যাপের ২৬ বছর বয়সী সিইও ইভান স্পিগেল এক মন্তব্যে ভারতীয়দের ‘গরীব’ বলে সম্বোধন করেন। অথচ খোদ ভারতেই স্ন্যাপচ্যাটের প্রায় ৫০ লক্ষ ইউজার। তো তার ওই্ কথায় ভারতীয়রা তেলেবেগুনে জ্বলে উঠলেন এর বিরুদ্ধে। টুইটারে শুরু হলো বিক্ষোভ। প্রতিবাদস্বরূপ আনইন্সটল হতে থাকলো অ্যাপ। কিন্তু ওদিকে খামোখাই কপাল পুড়লো স্ন্যাপচ্যাট-এর সাথে বিন্দুমাত্র সম্পর্ক না থাকা ই-কমার্স প্রতিষ্ঠান ‘স্ন্যাপডিল’-এর। প্রতিষ্ঠানটি আবার ভারতীয়। দলে দলে হুজুগে মানুষজন স্ন্যাপডিল-এর অ্যাপ-ও ডিলিট করা শুরু করলো। আর টুইটারে গালি তো আছেই। স্রেফ নামের শুরুতে মিল থাকার খেসারত। ঠিক যেমন এক সকালে ঘুম থেকে উঠে আঁতকে উঠেছিলেন ভারতীয় অভিনেতা সোনু সুদ। আজান বিতর্কে সংগীতশিল্পী ‘সোনু’ নিগমের প্রতি বিষোদগার,  টুইটারে ট্যাগড হয়ে অযথাই গিলতে হয়েছিলো আরেক ‘সোনু’, সুদকে।

ভারতীয় অভিনেতা সোনু সুদের টুইটার পোস্ট

যা হোক। খেয়াল করুন, উপরের তিনটি ব্র্যান্ডের দফারফার পেছনে তিনটি ভিন্ন কারণ দায়ী। ইউনাইটেডের ক্ষেত্রে অপ্রত্যাশিত খারাপ সার্ভিস। পেপসি’র ক্ষেত্রে সেনসিটিভ ইস্যুকে হালকাভাবে দেখানোর খেসারত। আর স্ন্যাপচ্যাটের ক্ষেত্রে নেতিবাচক সংবাদ। যুক্তরাজ্যে ‘ইনসাইড দ্য মাইন্ডসেট অব আ ব্র্যান্ড বয়কটার’-এর এক রিপোর্টে দেখা গেছে শতকরা ২১ ভাগ ভোক্তা নির্দিষ্ট ব্র্যান্ড সম্পর্কে নেতিবাচক সংবাদ বা স্ক্যান্ডালকে খুব সিরিয়াসলি নেন। সেটার সরাসরি প্রভাব পড়ে পণ্যের বিক্রিতে। হয়তো কোনো ব্র্যান্ডের শীর্ষ কর্মকর্তার গোপন কুকীর্তি হয়তো সংবাদমাধ্যমে চলে আসলো। তাতেই নাকি হুড়মুড়িয়ে পড়তে থাকে কোম্পানির শেয়ারের মূল্য। ব্র্যান্ড ইমেজ চাট্টিখানি কথা তো নয়। আর ব্র্যান্ড বয়কটের কারণ হিসেবে ট্যাক্স ফাঁকি দেয়াটা এক নম্বরে। ৪৮% ভোক্তা শুধু এ কারণে একটা ব্র্যান্ডকে ব্যান্ করে থাকেন। কোম্পানির ঘরের খবর প্রকাশ হওয়া খুব বিপদের। কর্মীদের সাথে খারাপ ব্যবহার বা খারাপ পরিবেশের জন্যে ৪০% কনজ্যুমার ব্র্যান্ডকে বর্জন করবেন বলে জানা গেছে। বিজ্ঞাপনে বানোয়াট তথ্য দিলে ব্র্যান্ডটির পণ্য কেনা থেকে বিরত থাকবেন ওই একই পরিমাণ (৪০%) ভোক্তা। যেখানে দুর্নীতির জন্য কাস্টমার হারাবে অন্তত ৩৬%। আর ওরচে ১% কম লোক ব্র্যান্ডকে ‘থাম্বস ডাউন’ দেখাবে খারাপ কোয়ালিটির কারণে। শুরুতে কোয়ালিটি নিয়ে কথা কি আর এমনি এমনি বলেছিলাম। প্রায়োরিটির বিচারে সেটি যে অনেক পেছনে। উবার, স্টারবাকস-এর মতো ব্র্যান্ডও বয়কটের শিকার হয়েছিলো সার্ভিসের জন্য নয়, শুধুমাত্র ‘বিশেষ’ রাজনৈতিক অবস্থানের কারণে। এটাও মাত্র ৫-৬ মাস আগের ঘটনা। তবে নিকট অতীতে ব্র্যান্ড বর্জনের ঘটনাগুলোয় একটা বিষয় ‘কমন’। সোশ্যাল মিডিয়া বয়কটের বিষয়ে অবগত করতে খুব বেশি গুরুত্বপূর্ণ ভূমিকা পালন করে আসছে। যদিও সারাক্ষণ ভাইরাল কন্টেন্টের পিছু ছুটতে থাকা সোশ্যাল মিডিয়ায় যেকোনো আওয়াজ, তা সেটা যতোই কোনো সিরিয়াস ইস্যুকে কেন্দ্র করে ব্র্যান্ড বয়কটকে উৎসাহিত করে থাকুক না কেনো, এ মাধ্যমের চরিত্রগত কারণেই বেশি স্থায়ী হয়না। অবশ্য যারা একবার কোনো একটা ব্র্যান্ড থেকে বিমুখ হয়েছেন, তাদের শতকরা ৬৭ ভাগ নাকি ওই ব্র্যান্ডের মুখও দেখেন না। ২৬ ভাগ ফেরত যান, তবে আগের মতো বিন্দাস ব্র্যান্ডের পণ্য বা সেবা ভোগ করেন না। মোটে ১% ওই ব্র্যান্ডে ফিরে যাবার পর আবার আগের মতোই ব্র্যান্ডের অভিজ্ঞতা নেয়া চালিয়ে যান। কনজ্যুমার বিহেভিয়ার বড়ই অদ্ভুত। ধারণা করা যায়, পুরো বিশ্বের কনজ্যুমারদের আচরণে এ সংখ্যাগুলোর থেকে খুব বেশি হেরফের হবে না। যদিও সব ব্র্যান্ডেরই কিছু লয়্যাল গ্রাহক থাকেন। একদম স্কুললাইফের বন্ধুর মতো। যতো ঝড়-ঝাপটা, চড়াই-উৎরাই আসুক, যতোই লাথি-গুঁতো খাক, ছোটবেলার বন্ধুর কাছে ফেরৎ সে আসবেই।

একদফা চলে স্ন্যাপ চ্যাট বয়কট এর হুজুগ

সবশেষ মোদ্দা কথা হলো, ব্র্যান্ড বয়কট একটি অতি স্বাভাবিক ঘটনা। আপনি ভোক্তা। আপনার অধিকার আছে কোন ব্র্যান্ডের পণ্য ব্যবহার করবেন আর কোনটা করবেন না কিংবা কাকে সাগ্রহে গ্রহণ করবেন আর কাকে বর্জন করবেন সে ব্যাপারে সিদ্ধান্ত নেবার। যেটাই করুন, ভেবেচিন্তে পাল্টাপাল্টি যুক্তি বিবেচনা করে সচেতনভাবেই করুন। অন্তত ‘স্ন্যাপডিল’-এর মতো “এ কেমন বিচার” শ্রেণির বয়কটের ঘটনা যাতে না হয়।

mm
Arafat Ahmed

Statistics graduate and a business student who is now a full-time thinker, observer, daydreamer, procrastinator in advertising and part-time reader, writer and movie lover in life.

FOLLOW US ON

ICE Today, a premier English lifestyle magazine, is devoted to being the best in terms of information,communication, and entertainment (ICE).